11 STRATÉGIES POUR LES ANNONCEURS MULTIMARQUES SUR GOOGLE ADS

UN ENJEU ÉCONOMIQUE ET DE MARQUE

En tant que CMO multimarques, vous investissez certainement dans Google Ads (comme 96 % des marques).

Vous êtes aussi probablement conscient que vos marques peuvent être en concurrence sur le même segment de marché, et donc convoiter les mêmes mots-clés et les mêmes audiences publicitaires. À cet égard, certains problèmes peuvent se poser.

1. Tout d’abord, vous risquez d’entrer en concurrence directe avec vos propres marques, ce qui peut entraîner une cannibalisation des revenus et un gaspillage de votre budget publicitaire.
2. De plus, lorsque différentes marques utilisent les mêmes mots-clés ou ciblent la même audience publicitaire, elles peuvent être en concurrence directe avec d’autres annonceurs qui souhaitent se positionner sur les mêmes termes et audiences. Il peut en résulter un coût par clic (CPC) plus élevé et un retour sur investissement (ROI) plus faible pour vos campagnes publicitaires.
3. L’absence de stratégie claire pour gérer la concurrence entre les marques peut entraîner une confusion chez les consommateurs et une sensibilisation réduite à vos différents produits.

UNE “LUTTE FRATRICIDE” QUE LES MARKETEURS AIMERAIENT RÉSOUDRE

C’est pour ces raisons que certains directeurs marketing considèrent qu’il est important d' »orchestrer » le référencement payant de différentes marques, afin de mieux gérer ce qu’ils appellent une « lutte fratricide ».

Leur rêve ? Que chaque marque possède ses propres champs de mots-clés et d’audiences publicitaires, alignés sur son positionnement unique…

Mais il y a aussi la question de la performance. En effet, il est crucial d’identifier le meilleur ciblage pour chaque marque (mot-clé ou audience), afin d’ajuster sa stratégie SEA en conséquence pour maximiser le ROI et minimiser les coûts, globalement.

Vous pouvez mener une expérience pour quantifier l’impact économique de votre lutte fratricide.

• Choisissez deux de vos marques disposant de leur propre compte Google Ads.
• Avec l’une d’entre elles, enchérissez sur un mot-clé [exact] avec une stratégie de partage des impressions cibles pendant une semaine. Notez le CPC que vous payez.
• Enchérissez ensuite sur le même mot-clé [exact] avec l’autre marque, en appliquant la même stratégie de partage des impressions cibles pendant une semaine supplémentaire.
• À la fin de l’expérience, mesurez l’augmentation du CPC pour la première marque : il s’agit du coût supplémentaire que vous payez lorsque deux de vos marques sont en concurrence l’une avec l’autre.

LA BONNE APPROCHE SEA COMMENCE PAR LES OBJECTIFS COMMERCIAUX DE L’ANNONCEUR

Que faire dans cette situation de lutte fratricide ?

Comme souvent, il n’y a pas de réponse unique. Tout dépendra des objectifs commerciaux et marketing de l’annonceur. En effet, la stratégie à mettre en œuvre dans les comptes Google Ads varie en fonction des objectifs du service marketing :

• Maximiser le retour sur investissement : trouver l’équilibre optimal de rentabilité, quitte à ne pas développer les marques en volume et à les gérer comme un portefeuille.
• Accentuer la différenciation : l’objectif est de polariser des segments de clientèle distincts afin de créer de l’espace pour toutes les marques qui opèrent dans le même secteur.
• Encourager l’innovation : considérer que le fait d’avoir plusieurs marques sur le marché est une occasion d’apprendre plus vite que les concurrents et d’acquérir un avantage concurrentiel sur eux.
• Trouver de nouveaux territoires de croissance : pour diluer la lutte fratricide, on peut aussi « augmenter le gâteau » avec de nouveaux mots clés et de nouveaux publics, de sorte que chaque marque n’ait pas besoin de marcher sur les autres pour se développer.
• Augmenter la part de marché mondiale : pour réaliser des économies d’échelle, certains groupes utilisent leurs marques pour dominer un segment de marché et augmenter leur part de marché sur tous les canaux de vente.

Bien entendu, il arrive que les annonceurs veuillent poursuivre plusieurs de ces objectifs à la fois. Cependant, il est important de comprendre que pour atteindre chacun de ces objectifs individuellement, certains facteurs clés de succès sont plus importants que d’autres.

CHAQUE OBJECTIF COMMERCIAL NÉCESSITE UNE MAÎTRISE DIFFÉRENTE DES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS

Chaque objectif poursuivi par l’annonceur nécessite d’ajuster le curseur sur des dimensions différentes. Dans un contexte multimarque sur Google Ads, cinq facteurs clés de succès sont à prendre en compte.

1. Les ressources financières : il s’agit du budget Google Ads disponible dont dispose l’entreprise pour ses différentes marques. Certains objectifs seront inévitablement plus gourmands que d’autres.
2. Prévention de la cannibalisation : si les objectifs de l’annonceur sont synonymes de plus de rentabilité et d’efficacité, cette dimension est cruciale. Il s’agit des efforts que l’annonceur est prêt à faire pour éviter volontairement la cannibalisation entre ses différentes marques, et leur chevauchement dans l’univers SEA.
3. Prévention de la cannibalisation : si les objectifs de l’annonceur sont synonymes de plus de rentabilité et d’efficacité, cette dimension est cruciale. Il s’agit des efforts que l’annonceur est prêt à faire pour éviter volontairement la cannibalisation entre ses différentes marques, et leur chevauchement dans l’univers SEA.
4. La capacité à coordonner l’exécution : jouer une symphonie publicitaire, orchestrer plusieurs comptes Google Ads de plusieurs marques n’est pas une chose simple. Elle nécessite parfois un haut niveau de coordination opérationnelle et organisationnelle. Il peut être difficile d’atteindre certains objectifs si chaque marque est gérée par des équipes/agences différentes qui ne se parlent jamais.

Le style de gouvernance : c’est l’étoile polaire qui doit guider la stratégie marketing mise en œuvre sur Google Ads, et elle change en fonction des objectifs commerciaux que vous souhaitez donner à la stratégie SEA du groupe.

Voici une cartographie de l’importance de chaque facteur clé de succès, en fonction des objectifs de l’annonceur :

Il peut être compliqué de poursuivre plusieurs objectifs en même temps. Si un annonceur voulait maximiser sa part de marché tout en améliorant sa rentabilité, il devrait automatiquement être excellent sur toutes les dimensions, et avoir une gouvernance  » paranoïaque  » qui challengerait constamment les marques sur leur croissance ET leur rentabilité.

En regardant cette cartographie, nous remarquons également qu’il y a deux situations qui semblent plus faciles d’un point de vue opérationnel :

• Lorsque l’objectif est de favoriser l’innovation, car il s’agit principalement de laisser les marques se concurrencer volontairement pour les pousser à apprendre plus vite, puis de réinjecter ces connaissances en interne pour rendre la concurrence encore plus « épicée ».
• Lorsque l’objectif est de maximiser la part de marché à tout prix, parce que le facteur de succès le plus important est l’importance du budget publicitaire et la capacité à coordonner les opérations en conséquence. Si vous avez beaucoup d’argent et une organisation existante qui communique bien, tout est réglé.

Réfléchissez à votre propre situation pour vous aider à définir les bons objectifs pour l’ensemble de votre organisation :

• Quel est l’indicateur n°1 qui mesure le succès de votre entreprise ?
• Pensez comme votre PDG : quel objectif devez-vous poursuivre pour tirer parti de vos multiples marques afin de créer un avantage concurrentiel durable dans le domaine de la publicité sur les moteurs de recherche ?
• Analysez votre portefeuille de marques : vos marques sont-elles bien différenciées de par leur conception ou sont-elles volontairement positionnées pour augmenter votre part de marché dans un segment de marché spécifique ?
• Votre stratégie d’acquisition repose-t-elle sur un regroupement décentralisé de talents et de partenaires, ou centralisez-vous les compétences opérationnelles pour simplifier l’exécution ?

Examinons maintenant les stratégies Google Ads pour chacun de ces objectifs commerciaux.

1 / PARTAGE RATIONNEL : PARTAGER LES MOTS-CLÉS ENTRE LES MARQUES, SUR LA BASE DE LEUR PERFORMANCE HISTORIQUE

“Les données l’emportent sur l’opinion” dit le dicton.  Si vous gérez le référencement payant dans un contexte multimarque et que vous souhaitez améliorer le retour sur investissement de votre budget total, une première technique consiste simplement à répartir les mots-clés entre chaque marque en fonction de leurs performances.

Concrètement, vous laissez enchérir la marque qui enregistre historiquement le meilleur CPA ou ROAS sur un mot-clé donné. Vous demandez à toutes les autres de le retirer de leurs campagnes pour éviter la concurrence (et faire grimper les coûts), et ainsi minimiser les chevauchements.

Bien que simple à comprendre et à mettre en œuvre, cette approche présente de nombreux inconvénients (par exemple, le type de correspondance des mots clés utilisé par les marques). Il s’agit également d’une stratégie qui risque de limiter considérablement le potentiel de croissance de chaque marque et de limiter les volumes de conversion pour le groupe.

AVANTAGES

• Vous évitez autant que possible la cannibalisation et limitez ainsi la concurrence entre vos marques.
• L’approche consistant à supprimer tout ce qui ne fonctionne pas comme prévu permet d’améliorer le principal KPI « à coup sûr », de manière mécanique.
• Du point de vue du groupe, le budget publicitaire est rationalisé au maximum et chaque marque cible les audiences les plus pertinentes pour elle, ce qui augmente inévitablement les taux de conversion et le ROI publicitaire.
• Le raisonnement, entièrement basé sur des performances historiques, est simple à comprendre et à accepter.
• La mise en place de votre stratégie est simple : pour chaque marque, il y a des mots-clés « autorisés » et des mots-clés « interdits ».

INCONVÉNIENTS

• Il est nécessaire d' »investir » dans une période d’apprentissage au cours de laquelle toutes vos marques enchériront sur les mots clés cibles afin de savoir laquelle est la plus performante (établissement d’un « benchmark »), ce qui a nécessairement un coût.
• L’extension de la couverture/la mise à l’échelle d’un compte peut être plus compliquée, car il est défini d’emblée que certains territoires sémantiques sont « réservés » à d’autres marques du groupe, bien qu’ils puissent également apporter des clients supplémentaires.
  De plus, cette stratégie pourrait entraîner une dilution de la notoriété de la marque et une confusion pour les consommateurs, qui pourraient avoir du mal à faire la distinction entre les différentes offres du groupe. En effet, si chaque marque évite d’enchérir sur des mots-clés larges et populaires, cela pourrait limiter la visibilité globale du groupe sur le marché.
• Cette stratégie pourrait également entraîner des déséquilibres dans les budgets publicitaires alloués à chaque marque. Si une marque se voit attribuer des mots-clés moins populaires, elle pourrait avoir un budget publicitaire inférieur et une portée limitée par rapport aux autres marques du groupe.
• Les performances peuvent évoluer dans le temps. Par conséquent, une fois que vous avez « gelé » les portefeuilles de mots clés entre les marques, vous ne pouvez pas savoir si une marque pourrait améliorer ses performances sur un territoire donné (par exemple, après une refonte du site ou une nouvelle stratégie de contenu).
• En fonction des types de correspondance de mots clés utilisés dans Google Ads par chaque marque, il reste possible que des chevauchements continuent d’exister. Il est alors nécessaire d’avoir une mise en œuvre plus lourde (mots-clés négatifs entre comptes) pour que la stratégie fonctionne bien.

2 / TOUS ENSEMBLE : ALIGNER LES MOTS-CLÉS ET LES ENCHÈRES ENTRE TOUTES LES MARQUES, ET ESSAYER D’INFLUENCER, ENSEMBLE, LES ENCHÈRES

Google Ads combine l’offre d’un annonceur et le Quality Score pour calculer ce qu’il appelle l' »AdRank ». L’AdRank détermine la position des annonceurs sur la page des résultats de recherche et influe sur le prix CPC qu’un annonceur paiera si son annonce est cliquée.

Les groupes multimarques peuvent tirer parti de ce mécanisme dans Google Ads pour contrôler leurs dépenses en laissant l’algorithme de Google afficher les marques les plus pertinentes pour une requête donnée, puis tenter de faire baisser les CPC sur leur marché.

Dans certains secteurs, on constate que 10 à 20 % des mots-clés représentent 70 à 80 % des conversions. Dans ce contexte, il est difficile d’attribuer des mots-clés à chaque marque. C’est là que la stratégie « Tous ensemble » prend tout son sens.

La méthode consiste à profiter du nombre de marques disponibles pour tenter d' »influencer » les enchères. En faisant en sorte que toutes les marques ciblent le même mot-clé, l’entreprise augmente son « poids » dans l’enchère. Elle peut alors tenter d’influencer le marché en déplaçant ses offres à la baisse de manière synchronisée.

Voici comment fonctionne la méthode :

1. Un portefeuille de mots-clés est défini au niveau de l’entreprise et chaque marque enchérit sur ces mots-clés.
2. Pour éviter de se faire concurrence et de déclencher une tendance inflationniste, il est important que les enchères soient les mêmes entre toutes les marques, pour tous les mots-clés.
3. Une fois les publicités activées, nous laissons l’AdRank définir pour chaque enchère la marque la plus pertinente qui sera affichée en tête, et nous mesurons le taux de chevauchement entre les marques.
4. Dès que nous observons un taux de chevauchement décent entre les différentes marques, cela signifie que l’entreprise commence à « posséder » l’enchère sur le mot-clé en question.
5. Une baisse synchronisée des enchères est alors effectuée (par exemple -15% sur les CPC). Soudain, le système comprend que toutes les marques ont baissé leurs CPC, ce qui a pour effet de diminuer le niveau d’AdRank requis pour être positionné dans l’enchère, et donc de permettre une baisse des CPC de ces mots-clés ciblés.

AVANTAGES

• Cette stratégie peut contribuer à maintenir les coûts publicitaires globaux du groupe à un niveau bas en réduisant la concurrence interne et en tirant parti du mécanisme d’enchères de Google Ads.
• Si toutes les marques baissent simultanément leurs enchères, le CPC peut également baisser, ce qui permet d’économiser sur le budget global de Google Ads.
• Cette approche met en synergie toutes les marques du groupe, ce qui lui confère un avantage concurrentiel pour influencer les enchères Google Ads au niveau du marché (d’autres concurrents, qui ne possèdent pas plusieurs marques, ne seront pas en mesure de reproduire une telle tactique).

INCONVÉNIENTS

• Cette stratégie peut entraîner une diminution du nombre d’impressions et de clics, car les annonces des marques peuvent « soudainement » être moins visibles si les enchères sont abaissées de manière synchronisée.
• L’approche limite la flexibilité des marques en termes d’ajustement de leurs enchères, sans réellement prendre en compte leurs propres objectifs et performances.
• L’exécution nécessite un très haut degré de coordination, ce qui rend la gestion des campagnes Google Ads moins agile, plus complexe et plus sujette à l’erreur humaine.
• Enfin, les marques peuvent être tentées d’ignorer cette règle et de surenchérir sur les mots-clés, ce qui peut entraîner une concurrence interne et une augmentation du CPC de Google Ads.

3 / L’ÉQUIPE DE FOOTBALL : DIVISER LA VISIBILITÉ PAR ÉTAPE DE L’ENTONNOIR, SI LES SITES DES MARQUES ONT DES MODÈLES D’AFFAIRES/CONTENUS COMPLÉMENTAIRES

Il arrive parfois, au sein d’entreprises multimarques, que les divisions aient chacune une stratégie différente sur leur site, alors qu’elles s’adressent à un public quasi-similaire :

• Par exemple, une marque distribuée par des détaillants peut avoir un « site de marque » sur lequel on ne peut rien acheter ;
• Une autre marque pourrait avoir une stratégie de contenu plus développée (par exemple, un blog) en relation avec certains enjeu du marché ;
• Une autre marque pourrait être compatible avec le commerce électronique, afin de permettre aux consommateurs d’acheter directement en ligne ;
• Etc.

Si c’est le cas, vous pouvez exploiter les synergies du référencement payant en orchestrant votre visibilité multimarques par étape de l’entonnoir. Votre ambition est de capitaliser sur les complémentarités de chaque marque pour sensibiliser votre audience à son problème, l’éduquer grâce à un contenu à valeur ajoutée, puis la convertir.

Dans cette approche, votre portefeuille de marques fonctionne comme une équipe de football : chacune a un rôle précis à jouer pour permettre à l’ensemble de l’entreprise de réaliser plus de ventes au final.

AVANTAGES

• En donnant un rôle spécifique à chaque marque, vous limitez la cannibalisation et la concurrence directe entre elles.
• Cette stratégie permet également de mieux coordonner les efforts de chaque marque du groupe, en clarifiant ce que l’on attend d’elles, ainsi que les tactiques et canaux d’acquisition à privilégier. De cette manière, chaque marque peut se concentrer sur son rôle spécifique dans le cycle d’achat, en complétant les actions des autres marques pour générer un impact global plus important.
• Vous transformez le manque apparent d’homogénéité de vos marques en une force, et vous capitalisez sur ce que chacune fait de mieux.
• Vous créez des synergies en utilisant les atouts des différentes marques (kits publicitaires, contenu, listes d’audience, etc.) pour articuler une mécanique qui fait progresser le consommateur dans le processus d’achat.

INCONVÉNIENTS

• Bien que facile à appréhender sur le plan théorique, la stratégie peut être difficile à mettre en œuvre, sachant que le processus d’achat des consommateurs n’est pas linéaire dans la réalité.
• L’approche nécessite une coordination et une communication efficaces entre les différentes marques du groupe, ainsi qu’une gouvernance solide pour définir leurs rôles respectifs et maximiser l’impact global pour l’entreprise. Si une marque doit modifier son rôle dans le cycle d’achat pour répondre à une opportunité ou à une menace spécifique, cela nécessitera une révision complète de la stratégie SEA de l’entreprise.
• Comme pour la stratégie précédente, l’approche pourrait conduire à des déséquilibres dans les budgets publicitaires alloués à chaque marque, en fonction de la pertinence de son rôle dans le cycle d’achat.
• Enfin, une telle orchestration pourrait créer une confusion aux yeux du consommateur, qui pourrait avoir du mal à identifier les différentes marques comme faisant partie d’un même ensemble (surtout si les messages publicitaires ne sont pas cohérents ou si les marques n’ont pas une identité visuelle cohérente ou un positionnement clairement défini).

Vous souhaitez maximiser votre retour sur investissement global sur Google Ads ? Pour définir la stratégie qui vous convient le mieux :

• Analysez l’historique de vos données Google Ads pour tous vos groupes afin de déterminer si les performances varient considérablement d’une marque à l’autre pour les mêmes mots clés et la même intention.
• Évaluez les processus actuellement en place avec vos agences : sont-ils suffisamment souples pour faciliter la coordination entre toutes vos marques ? Quelles améliorations envisagez-vous ?
• Faites l’inventaire de tous vos contenus, pour toutes vos marques : voyez-vous des synergies potentielles ?
• Quels sont vos processus budgétaires actuels ? Vos incitations pour chaque marque ? Sont-ils suffisamment optimaux pour mettre en œuvre une stratégie SEA plus synergique ?

4 / VOTRE CHOIX : APPARAÎTRE EN MÊME TEMPS, SUR LES MÊMES MOTS CLÉS, MAIS AVEC DES ARGUMENTS CLé de vente DIFFÉRENTS

Comme le savent les marketeurs, un même marché peut être décomposé en différents segments de clientèle. Un segment est un sous-ensemble homogène d’une population (clients, prospects, consommateurs) sur lequel il est possible de pratiquer des actions marketing différenciées en termes d’offre ou de communication.

Certaines entreprises positionnent leurs marques de manière à couvrir un maximum de segments existants sur un marché donné (par exemple, L’Oréal dans le secteur de la beauté). Dans ce cas, une autre stratégie de Google Ads consiste à permettre à différentes marques d’enchérir sur les mêmes mots-clés s’ils sont pertinents, mais avec des annonces qui différencient clairement leur positionnement individuel.

Ainsi, lorsqu’un utilisateur effectue une recherche, il « s’auto-qualifie » en cliquant sur la marque (et donc le positionnement) qui lui correspond le mieux.

Si les marques ont un positionnement marketing relativement proche, cela peut compromettre le succès de cette approche. Dans ce cas, vous pouvez envisager de mettre en œuvre une variante de cette stratégie : faire en sorte que chaque marque propose une promotion exclusive, qui ne peut être trouvée que chez elle. Cette promotion peut être communiquée directement dans l’annonce et peut influencer la décision du consommateur en faveur d’une marque ou d’une autre.

AvANTAGES

• Il n’y a pas d’interdiction et les marques sont libres d’enchérir sur tous les mots-clés qu’elles souhaitent, ce qui peut se traduire par une augmentation du trafic et des clients sur leurs sites web respectifs.
• En se différenciant dans ses annonces, chaque marque peut mettre en avant son positionnement unique, ses atouts et ses valeurs distinctives, et ainsi couvrir efficacement chaque segment de marché visé par le groupe.
• Avec cette stratégie, l’entreprise multimarques n’a pas de préjugé sur les intentions des consommateurs : elle expose simplement les différents choix qu’elle peut offrir à travers ses marques, et laisse le consommateur choisir la marque qui répondra le mieux à ses besoins.
• Comme Google Ads fait payer les annonceurs pour les clics et non pour les impressions, les autres marques qui étaient également affichées dans la même enchère mais qui n’ont pas été cliquées n’auront rien à débourser de leur budget publicitaire. Il s’agit d’une visibilité « gratuite » offerte par Google.

INCONVÉNIENTS

• Si les publicités des différentes marques ne sont pas suffisamment claires et distinctives, cela pourrait créer une confusion chez les consommateurs et nuire à la crédibilité et à la réputation de l’ensemble de l’entreprise.
• Avec cette approche, il est clairement établi que les différentes marques sont en concurrence pour une part du même marché (concurrence directe), plutôt que de chercher à développer le marché dans son ensemble.
• Il est possible que cette « concurrence organisée » se transforme finalement en une guerre des enchères, ce qui augmentera les coûts de publicité pour l’ensemble de l’entreprise.
• Il est impossible de garantir que toutes les marques apparaîtront en même temps et dans l’ordre souhaité. Les concurrents viendront inévitablement s’insérer dans le classement final. De plus, l’entreprise multimarque ne peut pas être sûre que cette stratégie générera la perception multi-choix attendue aux yeux des chercheurs.

5 / UNE ZONE GÉOGRAPHIQUE POUR CHACUN : DÉFINIR DES « ZONES D’ATTRACTION COMMERCIALE » POUR CHAQUE MARQUE

Certaines entreprises ont une dimension locale. Cela peut être dû à la présence de points de vente, de distributeurs ou d’agents commerciaux qui se partagent le marché dans des zones de vente géographiquement limitées.

La dimension géographique peut également être liée au positionnement des marques (par exemple, une marque s’adresse à la classe supérieure urbaine, tandis qu’une autre marque peut distribuer ses produits dans des supermarchés, à un public plus large dans les banlieues).

Dans ces cas, on peut décider de répliquer la zone géographique de chaque marque sur Google Ads, en veillant à éviter tout chevauchement et donc toute cannibalisation.

AVANTAGES

• Cette stratégie permet à chaque marque de cibler des zones géographiques spécifiques où sa présence est plus forte et d’éviter ainsi la concurrence directe avec les autres marques.
• Cela permet de mieux contrôler les coûts publicitaires, en ne diffusant des annonces que dans les zones géographiques où la marque a une forte présence ou une forte demande.
• Enfin, cette stratégie peut contribuer à renforcer l’image de chaque marque, en la rendant plus présente et plus visible sur son territoire.

INCONVÉNIENTS

• Cette stratégie n’est pas axée sur la croissance ; elle limite intrinsèquement les possibilités des marques en les empêchant d’atteindre de nouveaux clients en dehors de leur zone géographique prédéfinie.
• Cette approche peut réduire l’impact des campagnes publicitaires du groupe en limitant leur portée à des zones géographiques spécifiques.
• Enfin, du point de vue de l’exécution, la géographie peut compliquer la structure, la gestion et le reporting des campagnes publicitaires.

Vous souhaitez accentuer la différenciation de vos marques sur Google Ads ? Définir la stratégie qui vous convient le mieux :

• Effectuez des tests de publicité en ligne pour mesurer l’impact de l’utilisation de différentes allégations : existe-t-il un « sweet spot » différent pour chaque marque, ou les consommateurs réagissent-ils tous mieux à un petit nombre d’allégations puissantes ?
• Évaluez les processus actuellement en place avec vos agences : sont-ils suffisamment souples pour faciliter la coordination entre toutes vos marques ? Quelles améliorations envisagez-vous ?
• Faites l’inventaire de tous vos contenus, pour toutes vos marques : voyez-vous des synergies potentielles ?
• Quels sont vos processus budgétaires actuels ? Et vos incitations pour chaque marque ? Sont-ils suffisamment optimaux pour mettre en œuvre une stratégie SEA plus synergique ?

6 / MODE SURVIE : CONSIDÉRER CHAQUE MARQUE COMME UN CONCURRENT POUR ACCÉLÉRER LA COURBE D’APPRENTISSAGE DE L’ENTREPRISE

Dans certains secteurs, être le plus rapide est ce qui compte vraiment. Si vous ne courez pas plus vite que vos concurrents, ils vous rattraperont et vous écraseront sur leur passage.

Dans ces conditions, certaines entreprises préfèrent admettre que toutes leurs marques sont, d’une certaine manière, en concurrence les unes avec les autres, et qu’elles doivent donc gérer leur visibilité sur Google Ads en conséquence.

C’est le mode « survie » sur Google Ads : seuls les meilleurs resteront. Pour survivre et gagner, les marques ont même souvent des agences SEA différentes. Ainsi, le groupe est « connecté » à de multiples centres de compétences qui rivalisent entre eux pour savoir qui gagnera sur Google Ads.

Toutes les bonnes pratiques accumulées doivent permettre à l’entreprise, dans son ensemble, de prendre de l’avance sur ses concurrents. Pour ce faire, les connaissances sont d’abord captées par un hub d’excellence central, puis idéalement diffusées en interne auprès des autres marques, pour pimenter la compétition et créer l’émulation !

AVANTAGES

• Le principal avantage de cette stratégie est qu’elle peut encourager une concurrence saine entre les marques, qui sont incitées à être plus créatives et innovantes.
• En poussant les marques à proposer des stratégies meilleures et plus pertinentes et à travailler avec une variété de talents, l’identification des bonnes pratiques en matière de SEA devient plus facile et plus rapide.
• De plus, cette stratégie peut également permettre à l’entreprise de mieux comprendre les préférences des consommateurs et donc de mieux répondre à leurs besoins ; elle peut même améliorer la stratégie globale de l’entreprise ou conduire au développement de nouvelles marques pour satisfaire des besoins non satisfaits.
• Cette concurrence saine  présente également des avantages « politiques » : si une marque parvient à gagner et à obtenir des résultats exceptionnels, elle peut améliorer sa visibilité et sa réputation au sein de l’entreprise.

INCONVÉNIENTS

• Cette stratégie conduit souvent à une cannibalisation des marques du groupe, avec une concurrence interne qui peut nuire à l’efficacité globale de la stratégie de recherche payante.
• La fragmentation des spécialistes de Google Ads et la férocité de la concurrence entre les marques peuvent entraîner des coûts supplémentaires pour le groupe.
• Pour rester en tête, les marques peuvent être réticentes à partager les meilleures pratiques entre elles, voire à chercher à les divulguer, ce qui peut créer une culture d’entreprise malsaine.
  Si la concurrence entre les marques n’est pas loyale, à long terme, on peut assister à un phénomène de mimétisme ; on se contente de suivre ce que fait la meilleure marque de l’entreprise, sans chercher à la surpasser.

7 / RESTER DANS SON CANAL : DIVISER LES RÉSEAUX GOOGLE ADS POUR ÉVITER LA CONCURRENCE FRONTALE

Lorsque l’on analyse le portefeuille d’une entreprise multimarques, il est fréquent de constater que toutes les marques ne sont pas au même stade de maturité. Elles n’ont pas nécessairement toutes les mêmes modèles d’affaires. Parfois, elles n’offrent même pas exactement le même type de solutions !

Dans ce cas, les directeurs marketing peuvent décider d’explorer d’autres canaux publicitaires disponibles dans Google Ads, tels que YouTube ou le réseau d’affichage de Google. En jouant avec plusieurs canaux, le groupe peut atteindre un public plus large et éviter ainsi que les marques ne se marchent sur les pieds.

L’approche multicanal peut offrir des possibilités de ciblage plus précises (mieux adaptées à chaque marque) et une plus grande flexibilité en termes de format publicitaire, ce qui permet aux marques de l’entreprise de se différencier davantage.

AVANTAGES

• En utilisant différents canaux, l’entreprise réduit sa dépendance à l’égard du seul réseau de recherche Google, qui peut être sujet à la cannibalisation.
• En explorant d’autres canaux publicitaires, le groupe peut atteindre un public différent (et potentiellement plus large) qui ne serait pas atteint par les annonces textuelles traditionnelles.
• Atteindre des publics diversifiés peut augmenter les chances de conversion. Par exemple, une marque peut utiliser des publicités sur YouTube pour toucher un public plus jeune et plus branché, tandis qu’une autre marque peut utiliser le réseau d’affichage pour toucher un public plus âgé et professionnel.
• Chaque réseau publicitaire peut offrir des options de ciblage différentes mais très puissantes qui peuvent être utilisées pour atteindre un public très spécifique, propre à chaque marque.

INCONVÉNIENTS

• La gestion des campagnes peut rapidement devenir compliquée : chaque canal publicitaire a ses propres spécificités (par exemple, des annonces créatives différentes) et sa propre courbe d’apprentissage, ce qui peut compliquer la gestion globale de la stratégie publicitaire.
• Certains canaux publicitaires, comme Youtube et le réseau display, peuvent être coûteux en termes de coût d’acquisition et de ROAS, ce qui pourrait augmenter les coûts et diminuer l’efficacité publicitaire du groupe.
• Enfin, le risque de contre-performance est également réel ; si la stratégie publicitaire n’est pas bien pensée et exécutée sur chaque réseau, le groupe pourrait ne pas obtenir les résultats escomptés.
• La complexité de l’exécution de cette stratégie peut rendre plus difficile la coordination entre les différentes marques.
• Enfin, l’utilisation de multiples canaux publicitaires peut rendre plus complexe la mesure de l’efficacité publicitaire globale, ce qui peut rendre difficile la prise de décision concernant l’allocation du budget publicitaire.

8 / MONOGAMIE : LES MOTS-CLÉS PEUVENT SE CHEVAUCHER, MAIS CHAQUE MARQUE DOIT CIBLER SPÉCIFIQUEMENT UN PUBLIC PRÉDÉFINI AU PRÉALABLE

Certains groupes créent des marques spécifiques pour chaque groupe de clients sur leur marché. Prenons l’exemple de L’Oréal :

• Les marques « grand public » cherchent à séduire la masse des consommateurs (ex : L’Oréal Paris, Maybelline).
• Les marques « de luxe » sont plus haut de gamme (Lancôme, YSL Beauté).
• Les marques « professionnelles » cherchent à répondre aux besoins des coiffeurs (L’Oréal Professionnel, Redken, Matrix).
• Enfin, les marques « de soin » visent à séduire les consommateurs pour qui les principes actifs du produit sont au centre de leur décision d’achat (La Roche Posay, Sanoflore).

Dans ce cas, une stratégie Google Ads qui évite la cannibalisation consiste à définir à l’avance les typologies d’audience précises que chaque marque peut cibler.

Reprenons l’exemple de L’Oréal. Le groupe pourrait décider ce qui sera affiché lorsqu’un utilisateur recherche les mots « crème hydratante » :

• Si l’utilisateur est classé par Google dans le segment d’affinité « chasseur de bonnes affaires », l’annonce de L’Oréal Paris sera affichée.
• Si l’internaute est classé par Google dans le segment d’affinité « acheteur de luxe », c’est Lancôme qui affichera son annonce.
• Si l’internaute est classé par Google dans le segment « Nourriture pour bébés », alors l’annonce de La Roche Posay sera affiché.

Ainsi, en prenant en compte les dimensions mot-clé et audience dans leur ciblage, toutes les marques pourront enchérir sur les mêmes mots-clés, sans jamais se faire concurrence.

AVANTAGES

• Cette stratégie maximise les chances de conversion, car chaque marque est en mesure de cibler son public spécifique et de diffuser des annonces qui répondent réellement aux besoins et aux attentes uniques de ce public.
• Cette approche permet également d’éviter la cannibalisation entre les marques, car chacune d’entre elles se concentre sur un segment de marché spécifique et il est peu probable qu’elles soient en concurrence directe sur les mêmes mots-clés.
• Cette stratégie permet également une meilleure utilisation des budgets publicitaires, puisque chaque marque garde la liberté d’ajuster son enchère sur chaque mot-clé, en fonction de ses propres marges et performances, afin de maximiser son retour sur investissement.

INCONVÉNIENTS

• Cette stratégie peut être difficile à mettre en œuvre en raison de son manque de flexibilité ; chaque marque est obligée d’aligner l’ensemble de sa stratégie sur les segments d’affinité/de marché définis par Google.
• Du point de vue des messages publicitaires, cette stratégie peut également s’avérer complexe : pour en tirer le meilleur parti, il est essentiel que chaque marque crée des publicités spécifiques pour chaque segment d’audience qu’elle cible.
• Avec une telle stratégie, si l’une des marques n’atteint pas son objectif commercial, l’entreprise ne sera pas en mesure de savoir si cela est dû à une mauvaise gestion de la campagne ou si c’est le segment d’audience choisi au départ qui n’est en fait pas adapté à la marque.
• Enfin, comme les consommateurs peuvent appartenir à plusieurs publics, il peut y avoir une certaine cannibalisation. De plus, cela peut créer de la confusio, pour les consommateurs qui peuvent voir différentes publicités pour la même recherche en fonction de leur profil et de leur comportement de navigation, ce qui peut être perçu comme incohérent ou même déroutant.

9 / PRIORITÉ AU PREMIER CONTACT : LES MARQUES NE PEUVENT CIBLER QUE LES INCONNUS ET CEUX QUI ONT DÉJÀ VISITÉ LEUR SITE WEB

Dans les films, on trouve parfois deux protagonistes amoureux de la même personne. Cette collision amoureuse peut amener les personnages à se confronter : « Je l’ai abordé(e) en premier ! » Ce scénario pourrait bien inspirer votre stratégie multimarque sur Google Ads.

En effet, il est possible d’établir une règle simple : dès qu’un utilisateur a visité un des sites de la marque, il devient la « chasse gardée » de la marque. C’est une façon d’éviter la cannibalisation et d’inciter les marques à recruter de nouveaux clients.

Il s’agit de créer des listes d’audience des visiteurs de chaque site et de les exclure des campagnes de toutes les autres marques. Ainsi, chaque marque doit faire l’effort de « recruter » un nouvel utilisateur sur son site. Puis, une fois qu’elle a conduit le visiteur sur son domaine, les autres marques n’afficheront plus de publicités, puisque les listes de remarketing seront mutuellement exclues des campagnes.

AVANTAGES

• Cette stratégie évite la concurrence pour des audiences déjà qualifiées, ce qui peut empêcher la cannibalisation, en particulier pour une audience de prospects chauds qui envisagent déjà de s’adresser à l’une des marques.
• Chaque marque a la liberté de cibler de nouveaux prospects sans risquer de cannibaliser la clientèle existante des autres marques du groupe.
• Les marques peuvent toutes utiliser les mêmes mots-clés pour attirer de nouveaux prospects, ce qui peut s’avérer plus simple, plus rapide et plus économique que de devoir trouver de nouveaux mots-clés pour chaque marque.
• Les marques peuvent bénéficier des données collectées par les autres marques de l’entreprise pour mieux cibler leurs campagnes et concentrer leurs efforts sur la croissance de l’entreprise dans son ensemble.
• En excluant le public qui a déjà visité le site d’une autre marque, les marques peuvent éviter de payer pour des publicités inutiles et potentiellement agaçantes pour ces utilisateurs.

INCONVÉNIENTS

• Les marques peuvent avoir des difficultés à se mettre d’accord sur l’exclusion mutuelle de leurs audiences qualifiées, ce qui peut créer des tensions au sein de l’entreprise (par exemple, devons-nous exclure les visites de plus de 30, 90, 180 ou 540 jours ? Devons-nous inclure ou exclure les utilisateurs qui ont rebondi ou sont restés moins de 30 secondes sur un site ?)
• Cette stratégie peut limiter les possibilités de remarketing et de conversion pour les marques, qui ne pourront cibler que des inconnus qui ne connaissent aucune des marques.
• Les marques risquent de ne pas pouvoir tirer parti de certaines informations sur les consommateurs, telles que les synergies qui peuvent exister entre plusieurs marques, car certaines données ne seront pas partagées en raison de l’exclusion mutuelle des audiences qualifiées.
• Les marques risquent de perdre la visibilité des recherches sur les marques qui seraient potentiellement effectuées par des internautes en phase de considération, mais qui ont déjà visité le site d’une autre marque.
• Dans cette approche, le groupe doit être très attentif à la protection des données personnelles des internautes, conformément au RGPD, et obtenir le consentement explicite des internautes pour partager ces données personnelles entre les marques du groupe.

Souhaitez-vous tenter d’élargir votre part de gâteau en SEA ? Pour définir la stratégie qui vous convient le mieux :  

• Réfléchissez à votre objectif commercial à 5 ans : quelle doit être l’intensité de vos efforts pour recruter de nouveaux clients/rajeunir votre base de données clients ?
• Faites l’inventaire de tous vos contenus publicitaires, pour toutes vos marques : voyez-vous des actifs complémentaires ? Quel est le degré de chevauchement entre vos marques ?
• Au-delà du SEA, quels sont les canaux publicitaires historiques que vos marques exploitent individuellement ?
• Plongez dans vos données Google Ads et faites une expérience : sur quels segments d’audience précis vos marques obtiennent-elles actuellement les meilleurs résultats ? Quelle est l’importance du chevauchement entre vos marques ?
• Travaillez avec votre responsable de la protection de la vie privée : dans quelle mesure est-il facile pour votre entreprise d’organiser le partage des données entre vos marques ?

10 / JEUX DE POUVOIR : MAXIMISER LE CHEVAUCHEMENT ENTRE LES MARQUES POUR CAPTURER UNE PLUS GRANDE PART DE CLICS

Dans certains secteurs, « gagner » signifie détenir la plus grande part de marché. C’est particulièrement vrai lorsqu’il existe d’importantes économies d’échelle et une forte mise en commun des ressources entre les marques.

Dans de tels contextes, certains groupes voudront à tout prix dominer les SERP et ne laisser aucune opportunité à leurs concurrents. L’hypothèse ici est qu’il existe une relation directe entre la part de clics et la part de marché : celui qui capte le plus de trafic sur ses sites est celui qui vendra le plus.

Pour concrétiser cette stratégie, le groupe peut définir une liste de mots-clés phares sur son marché et demander à chaque marque d’enchérir indépendamment sur ces termes. L’objectif est d’avoir, pour une requête donnée, un maximum de marques du groupe affichées simultanément.

Le succès est mesuré par :

• la part d’impression globale de l’entreprise : avec cette stratégie, l’entreprise multimarque vise à apparaître presque 100 % du temps pour un mot-clé donné, par l’intermédiaire d’une marque ou d’une autre.
• le taux de chevauchement entre les marques : nous voulons créer pour l’utilisateur une « fausse alternative » aussi souvent que possible entre les différentes marques de l’entreprise, pour une requête donnée.

AVANTAGES

• Cette stratégie offre une plus grande visibilité à l’entreprise sur les mots-clés stratégiques, ce qui peut attirer davantage de trafic et de clients potentiels.
• L’approche offre une meilleure protection contre les concurrents qui pourraient essayer de s’approprier les mêmes mots-clés.
• Une telle manœuvre permet à l’entreprise de dominer les résultats de recherche et d’imposer son image sur le marché (ce qui peut avoir un impact positif sur la notoriété et l’importance de la marque).

INCONVÉNIENTS

• Le coût de cette stratégie peut être très élevé, car chaque marque du groupe doit enchérir sur les mêmes mots-clés, ce qui peut entraîner une concurrence accrue entre elles.
• Pour réussir (en assurant une visibilité et un chevauchement maximums), les enchères ne doivent pas être limitées. Cependant, enchérir sur les mots-clés les plus importants peut s’avérer plus coûteux à long terme.
• La qualité de l’expérience utilisateur peut être altérée, car les utilisateurs peuvent voir plusieurs annonces de la même entreprise, pour les mêmes mots-clés, ce qui peut sembler intrusif et avoir un impact négatif sur la pertinence des résultats de recherche.
• Une telle stratégie pourrait être perçue comme anticoncurrentielle par les autres acteurs du marché, ce qui pourrait avoir un impact négatif sur l’image de marque de l’entreprise.
• Les marques individuelles peuvent avoir des objectifs marketing différents, ce qui peut rendre difficile la coordination au sein du groupe et avoir un impact sur l’efficacité des budgets publicitaires de chaque entité.

11 / JEUX DE RECOMMANDATION : STIMULER LES VENTES CROISÉES ENTRE MARQUES

Cette stratégie consiste à encourager les marques à coopérer entre elles et à partager leurs données. Dans cette configuration, les marques ne sont pas des concurrents, mais des partenaires, des fournisseurs de données de seconde partie.

Le principe de cette approche repose sur une stratégie de marque conçue pour être complémentaire, afin de répondre aux différents besoins d’un même client. Par exemple, imaginons une entreprise de prêt-à-porter avec une marque de vêtements de sport, une autre avec des vêtements chics et une troisième avec des vêtements urbains. Les synergies entre les marques sont évidentes : les consommateurs pourraient s’habiller uniquement avec les marques de l’entreprise pour répondre à tous leurs besoins vestimentaires.

Dans une telle situation, la cannibalisation sur Google Ads est moins forte par nature, car chaque marque peut exploiter les variations de mots clés pour mieux cibler son public spécifique (bien que cela soit de moins en moins vrai avec les comportements observés sur les types « broad match » ou « phrase »). Cependant, il existe encore une opportunité inexploitée : la vente croisée entre les marques.

Pour profiter de cette opportunité, le groupe peut demander aux marques de créer des campagnes spécifiques qui cibleraient uniquement les clients des autres marques. L’objectif est de maximiser le taux de conversion entre les marques : si une personne a acheté la marque 1, on veut maximiser le pourcentage d’acheteurs qui deviendront ensuite clients des marques 2 et 3.

Attention toutefois aux règles du RGPD : lors de l’obtention du consentement de l’utilisateur, vous devrez préciser que le cookie peut être utilisé par d’autres marques du groupe à des fins publicitaires.

AVANTAGES

• La vente croisée peut augmenter les ventes globales du groupe en encourageant les clients existants à acheter des produits d’autres marques du groupe qu’ils n’auraient peut-être pas envisagés auparavant.
• Cette stratégie maximise également la fidélité des clients et la valeur à vie pour l’entreprise en encourageant activement les clients à acheter auprès de plusieurs marques du groupe et en offrant une expérience de marque cohérente et harmonieuse.
• Au-delà des efforts déployés pour recruter de nouveaux clients, les coûts de publicité peuvent être réduits car les campagnes de remarketing peuvent être ciblées sur les clients existants qui ont déjà manifesté leur intérêt pour les produits du groupe.

INCONVÉNIENTS

• Les clients peuvent se sentir harcelés ou submergés par des publicités répétées pour les marques du groupe, ce qui peut entraîner une perte de loyauté et de satisfaction.
• Les clients peuvent tout simplement ne pas être intéressés par les autres marques du groupe et peuvent même percevoir cela comme une vente forcée.
• Cette stratégie peut s’avérer inefficace si les produits proposés par les autres marques du groupe ne correspondent pas aux besoins ou aux préférences des clients existants.
• Du point de vue de l’image de marque, les clients peuvent percevoir les marques du groupe comme des entités interchangeables sans distinction ni valeur unique.
• Cette stratégie peut également présenter des risques pour la vie privée des clients si les données des clients d’une marque sont partagées avec d’autres marques du groupe sans le consentement explicite de ces clients.
• De plus, le partage des données entre les différentes marques du groupe peut créer une certaine confusion chez les clients quant à la manière dont leurs données sont utilisées et partagées, ce qui peut nuire à leur confiance et à leur fidélité.
• Enfin, si les données sont partagées avec des marques qui ne sont pas basées dans l’Union européenne, cela peut poser des problèmes de conformité avec le GDPR, qui interdit le transfert de données personnelles vers des pays tiers qui n’assurent pas un niveau de protection adéquat des données personnelles.

Les groupes multimarques sont confrontés à des défis uniques sur Google Ads. La cannibalisation qui peut se produire entre leurs différentes entités peut avoir des répercussions négatives sur les coûts publicitaires de l’entreprise. Mais c’est aussi une formidable opportunité de maximiser le retour sur investissement, d’accentuer la différenciation, de favoriser l’innovation, de trouver de nouvelles voies de croissance ou de maximiser la part de marché. Cependant, les facteurs clés de succès à maîtriser peuvent varier d’une ambition à l’autre.

En conclusion, une question peut être posée : quelle est la meilleure stratégie multimarque sur Google Ads ? Laquelle de ces 11 options est la meilleure ? Cela dépend…

Il est en effet impossible de recommander une stratégie spécifique sans connaître tous les détails de l’entreprise, ses objectifs, ses ressources, etc. Chacune des stratégies que nous avons évoquées peut fonctionner différemment en fonction du contexte et des spécificités de l’entreprise en question. Il est donc essentiel de procéder à une analyse approfondie avant de s’engager dans une voie ou une autre.